Der Verbindende:
Jan Steiner

Jan, wo bist du aufgewachsen?
In Bassersdorf ZH; hier blieb ich aber nicht lange – ich wurde rasch einmal flügge, arbeitete als Hüttenbub auf dem Lötschenpass im Wallis und zog mit 20 ins Engadin.

Welches sind deine ersten Ferienerinnerungen?
Ich war 1990 als 12-Jähriger mit einem Nachbarn für eine Woche im Engadin in den Ferien – wir unternahmen eine Wochenwanderung und liefen rund um den Piz Bernina. Das war mein erster Kontakt mit dem Engadin – es war ein bleibender…

Und welches war dein Schlüsselerlebnis in diesen Ferien
Die Gletscherwanderung – von da an wusste ich, was aus mir werden sollte. Ich entdeckte den Bergsport. Später verbrachte ich jedes Wochenende in den Bergen und lotete dabei meine Grenzen aus. Die Challenge war, immer an die Grenze zu gehen – manchmal auch drüber hinaus.

Und wie kamst du schliesslich ins Engadin?
Ich absolvierte eine KV-Lehre und pendelte im dritten Lehrjahr regelmässig ins Engadin, meiner grossen Jugendliebe wegen. Mit 20 zog ich nach Pontresina und mietete ein kleines Zimmer in einem Bauernhof in Pontresina. Ich arbeitete morgens in der Skischule, nachmittags und abends als Tellerwäscher. Später absolvierte ich ein Praktikum beim Kurverein St. Moritz und arbeitete als Gästeberater. Mit 29 übernahm ich die Leitung der Skischule Sils Maria – ohne Führungserfahrung (lacht…). Aber ich konnte mir nie vorstellen, bis 65 als Skilehrer zu arbeiten.

Dann wurdest du mit knapp 30 Jahren Tourismusdirektor von Pontresina.
Das war eine einmalige Chance – ich konnte extrem viel bewirken: Von Konzeption und Umsetzung von Erlebniswegen, wie der Steinbockpromenade, über die Bernina-Gletscher-Inszenierung bis zur Umorganisation des Kongressbereichs. Und jetzt bin ich dort, wo ich mir schon als Kind erträumte, hinzugelangen.

Was würdest du im Nachherein verändern, wenn überhaupt?
Nichts. Ich kam immer wieder an eine Weiche und musste mich nur für links oder rechts entscheiden. Ich bin dankbar, glücklich und zufrieden mit meinem Weg – alles hat gepasst.

Was unterscheidet das Engadin von den anderen Destinationen?
Schau dich um… Dieses Licht, die Berggipfel, das Wasser der Bäche und Seen – schlicht einzigartig. Uns allen ist bewusst, dass die Natur unser grösstes Kapital ist und wie wir sie nutzen und schützen können. Unser USP ist aber die Weite des Tals.

Wie ordnest du euer Stammpublikum ein?
Grundsätzlich unterscheiden wir zwischen den Marken Engadin und St. Moritz. Mit beiden Brands streben wir verschiedene Zielgruppen an. Mit dem Brand Engadin konzentrieren wir uns auf die Märkte Schweiz, Deutschland und Skandinavien. Der Brand St. Moritz bearbeitet die internationalen Märkte. Herr und Frau Schweizer finden St. Moritz tendenziell zu abgehoben und buchen lieber ein schönes Viersternehotel ausserhalb – die Italienerinnen und Italiener schwärmen von St. Moritz und buchen dann eine Ferienwohnung in Celerina. Aber: Beide Marken ergänzen sich perfekt – Engadin und St. Moritz sind wie Ying und Yang. Es gibt beispielsweise ein Dreisternhotel am teuersten Hang von St. Moritz, das sich nichts macht aus Glamour. Im Gegenzug haben wir x Perlen im ganzen Tal, welche sich bestens der Marke St. Moritz zuordnen. Es gibt aber auch Orte wie de Statzersee oder Muottas Muragl, die für beide Marken funktionieren.

Wie schwierig ist es, neue Zielgruppen zu erreichen und zu begeistern?
Wir reden vielfach nicht von Zielgruppen sondern vielmehr von Lebensstilen. Klar ist, wir wollen mit der Marke Engadin, sportlicher, jünger und weiblicher werden.

Wie ordnest du den Brand Engadin aktuell ein?
Er ist für uns ein Segen. Es ist ein Geschenk, dass wir ein solches Produkt vermarkten dürfen. Aber wir stehen natürlich nicht still und entwickeln und weiter.

Welche neuen Ideen habt ihr denn im Köcher?
Wir werden 2025 die Freestyle-WM durchführen. Das wird ein zentraler Event für unsere Kommunikation. Das heisst, wir müssen in der verbleibenden Zeit bis zur Eröffnung alles unternehmen, eine bestmögliche Infrastruktur aufzubauen. Es geht um ein nachhaltiges Produkt und um Glaubwürdigkeit. Das Skigebiet am Piz Corvatsch positionieren wir zum Freestyle-Berg, wir verfügen über ein grossartiges Kite- und Surfangebot im Sommer; was uns noch fehlt ist eine Freestyle-Halle. Das ist zentrales Anliegen – vor allem auch im Hinblick auf unser Schlechtwetterangebot.

Wie steht es aktuell um den Tourismus im Sommer 2021?
Die Ferienwohnungen und die Campingplätze sind sehr gut besetzt, die Hotels gut bis sehr gut. In St. Moritz, wo der Anteil ausländischer Gäste traditionell sehr hoch ist, läuft es ebenfalls besser als letztes Jahr. Doch wir machen uns jetzt schon Gedanken, was mit der Destination im 2022 passiert.

Nochmals zu deiner Person: Du giltst als begnadeter Networker, strebst Koordination an und verbündest dich mit anderen Organisationen. Was überzeugt dich an dieser Strategie?
Die Vernetzung ist aus meiner Sicht das A und O im Tourismus. Wir sind zu einem grossen Teil von Koordinationen abhängig. Meine Aufgabe ist es, zu überzeugen und zu motivieren. Unsere Kooperationen mit nationalen Brands zeigen, dass wir uns in die richtige Richtung bewegen.

Womit schaltest du am liebsten ab?
Das Engadin ist eine Sport- und Kulturdestination: Ich liebe es, in die Wälder abzutauchen. Ich tanke Kraft auf den Bergpfaden oder beim Firnskating auf den gefrorenen Seen. Über mangelnde Vielfalt kann ich mich nicht beklagen.